Узнаваемость бренда показатели

Узнаваемость бренда показатели

Лекция 3 (Торговая марка)

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар­ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини­мальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при­водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес­тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре­деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен­ное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются во­просы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара опреде­ленной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респон­дентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст­ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности мо­жет быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло­жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стираль­ных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осве­домленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

| Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об извест­ности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын­ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде­ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматривает­ся в разделе 6.6.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес­пондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выс­тавки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам.

Часто совокупность потребительских характе­ристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от­ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изуча­ется степень согласия или несогласия относительно следующих утвер­ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно со­стоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо­биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей отно­сительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, фак­сы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изуче­нию рекламы.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исполь­зуются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах .

Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая форму­ла:

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки лег­кового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей пред­ставляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

Численный пример использования данной модели приводится в разделе 6.6.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале ин­тервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально при­даваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть ком­пенсированы высокими оценками по другому. Однако можно предста­вить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по це­не, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов использо­вать метод парных сравнений.

Рис. 6.6. Карточка сравнительной оценки автопокрышек

Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к по­крышкам различных марок . Было выбрано пять атрибутов: марка по­крышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон по­крышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карто­чек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. На рис. 6.6 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы пере­ключиться с Goodуеаг на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные ве­са изученных атрибутов (рис. 6.7). Видно, что наиболее важными атрибу­тами являются цена и срок жизни корда.

На основе данного метода можно оценить все возможные пары ат­рибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точ­ки зрения значений тех или иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая иде­альная точка, соответствующая минимально возможной цене и макси­мальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых ма­рок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

Дата добавления: 2015-03-19; просмотров: 977;

О нас

Компания IFORS основана в 2006 году.

Исследование выпускаемых марок товаров / Исследования товара

IFORS —  независимая компания, специализирующаяся на исследованиях и консалтинге в области брендинга.

Основатель и управляющий партнер IFORS – известный российский брендолог — Максим Муссель,  он также является преподавателем Высшей Школы Брендинга, сопредседателем Комитета РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере.

Наши услуги

Компания IFORS реализует исследования, опираясь на свою уникальную, специально разработанную методологию изучения бренда и компании в целом. Методология зарекомендовала себя многолетней успешной практикой в сотрудничестве с клиентами из различных отраслей.

Для специалистов в области PR и связей с общественностью IFORS разработал специализированную линейку продуктов по изучению восприятия компании ее ключевыми стейкхолдерами и оценке эффективности коммуникации с ними. Многие из продуктов являются по-настоящему эксклюзивными. Собственная методика Репутационного аудита оценена и рекомендована к применению РАСО (Российской ассоциацией по связям с общественностью), а специализированный продукт Исследование как PR-повод до сих пор является уникальным примером использования результатов исследования в качестве яркого и запоминающегося коммуникационного контента.

IFORS зарекомендовал себя надежным и проверенным поставщиком исследовательских решений для специалистов по внутрикорпоративным коммуникациям, проводя регулярные аудиты бренда работодателя, оценивая состояние корпоративной культуры и эффективность внутренних коммуникационных каналов и носителей информации.

Компания IFORS обеспечивает высокое качество услуг за счет оперативности и пунктуальности в проектной работе, большого опыта и профессионализма сотрудников, а также творческого подхода к дизайну исследований и консалтингу.

Для кого мы работаем

Клиенты IFORS — российские и зарубежные компании из различных отраслей: ТЭК, банковской сферы, непродуктового ритейла, транспорта и недвижимости, телекоммуникаций и связи, многопрофильных холдингов и др. Среди них такие организации как: Мосэнерго, РЖД, Аэрофлот, Media Markt, Роснефть, Итера, Башнефть, Лидер, Новард, Ростелеком, М.Видео, Абсолют Банк и другие.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар­ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини­мальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при­водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес­тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре­деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен­ное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются во­просы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара опреде­ленной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респон­дентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст­ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности мо­жет быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара.

статья Сравнительная оценка качества и конкурентоспособности образцов меда натурального

Процент поло­жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стираль­ных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осве­домленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

| Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об извест­ности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын­ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде­ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматривает­ся в разделе 6.6.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль­ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес­пондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выс­тавки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характе­ристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от­ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изуча­ется степень согласия или несогласия относительно следующих утвер­ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно со­стоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо­биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей отно­сительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, фак­сы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изуче­нию рекламы.

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исполь­зуются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах .

Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая форму­ла:

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки лег­кового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей пред­ставляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

Численный пример использования данной модели приводится в разделе 6.6.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале ин­тервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально при­даваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть ком­пенсированы высокими оценками по другому. Однако можно предста­вить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по це­не, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов использо­вать метод парных сравнений.

Рис. 6.6. Карточка сравнительной оценки автопокрышек

Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к по­крышкам различных марок . Было выбрано пять атрибутов: марка по­крышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон по­крышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карто­чек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. На рис. 6.6 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы пере­ключиться с Goodуеаг на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные ве­са изученных атрибутов (рис. 6.7). Видно, что наиболее важными атрибу­тами являются цена и срок жизни корда.

На основе данного метода можно оценить все возможные пары ат­рибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точ­ки зрения значений тех или иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая иде­альная точка, соответствующая минимально возможной цене и макси­мальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых ма­рок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

Дата добавления: 2015-03-19; просмотров: 977;

Понятие ценности марки

Анализ узнаваемости бренда

При создании и развитии бренда регулярно проводят оценку узнаваемость бренда и оказываемое им влияние. Знание текущего уровня осведомленности и его влияние позволяет построить правильную стратегию продвижения бренда, определить цели коммуникации и оптимальный рекламный бюджет.

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара.

Как правило, оценивают три показателя узнаваемости бренда:

  • Top of Mind — первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Данный показатель определяет лидера рынка в сознании потребителей.
  • Спонтанная узнаваемость (узнаваемость без подсказки) — бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории, потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. Данный показатель позволяется выделить и отслеживать изменения основных конкурентов.
  • Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) — потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его.

Для повышения узнаваемости бренда выявляют также долю покупателей бренда среди тех, кто его знает, для определения коэффициента перехода от узнаваемости к покупке. Данный показатель является одной из ключевых характеристик бренда.

Анализ узнаваемости бренда позволяет одновременно оценить эффективность предпринимаемой маркетинговой политики, рекламных и коммуникационных усилий и при необходимости скорректировать текущую политику продвижения.

Таким образом, заказав у нас исследование узнаваемости бренда Вы сможете увидеть комплексную ситуацию на рынке глазами потребителей — как своего бренда, так и конкурентным брендам. Это, в свою очередь, поможет адаптировать характеристики Ваших товаров и услуг под их запросы.

В рамках данных проектов вы так же можете получить ответы на такие вопросы как:

  • Какие марки продукции в настоящее время закупают
  • С какими производителями продукции/брендами чаще всего сотрудничают/выбирают
  • Изменения перечня закупаемых марок за последнее время
  • Оценка качества работы своей компании и конкурентов потребителями продукции
  • Основные каналы продаж конкурентов
  • Выявление сильных и слабых сторон своей компании и основных конкурентов по мнению потребителей
  • Источники информации, которые используют потребители при выборе производителя
  • Причины выбора производителя

Конкурентными преимуществами нашей компании при выполнении проектов по анализу узнаваемости бренда являются следующие:

1. Оптимальный подбор базы респондентов с учетом критериев целевой аудитории. Особенно это важно при работе на сегментах B2B, когда необходимо получить данные от респондентов определенных компаний той или иной сферы и масштаба.

За годы работы нами накоплена база данных контактов специалистов десятков тысяч организаций различных отраслей, которые мы используем в новых проектах.

2. Согласованная корректировка анкеты. В рамках каждого проекта мы стараемся создать наиболее оптимальную анкету, где бы учтены как пожелания Заказчика по выяснению интересующих вопросов, так и возможности респондентов по времени и удобству ответов.

Особенно это важно при опросе респондентов, являющимися занятыми управленцами различного уровня.

3. В результате проекта Вы оплачиваете только результативные анкеты от потребителей, соответствующих всем критериям Вашей целевой аудитории. Это достигается путем тщательной проработки исходной базы данных и прохождения скрининговых вопросов в начале интервью.

4. На основе проведенных опросов мы можем предоставить не только базу данных с результатами анкетирования, но наглядную презентацию, позволяющую быстро принять взвешенные решения руководителям компании-Заказчика.

Данная услуга может быть интересна не только лидерам рынка, которые регулярно оценивают свое положение, но и новым компаниям, которые только начинают развивать собственный бренд. 

Более подробнее  об услуге Вы можете узнать, обратившись к нам по телефону +7 (495) 777-91-87  или по e-mail api@gossnab.ru

Тема: Оценка здоровья бренда предприятия (на примере ресторана «Метелица»)

Раздел: Рефераты по маркетингу

Тип: Курсовая работа | Размер: 372.01K | Скачано: 43 | Добавлен 03.12.14 в 03:59 | Рейтинг: 0 | Еще Курсовые работы

Вуз: Костромской государственный университет

Год и город: Кострома 2013

ВВЕДЕНИЕ  3

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «МЕТЕЛИЦА»

1.1 Краткие сведения о предприятии 7

1.2 Маркетинговая деятельность  на предприятии 13

1.3 Характеристика бренда ресторана «Метелица» 24

2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ «ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА»

2.1 Понятие и сущность бренда 30

2.2 Понятие «Здоровье бренда» 42

2.3 Индивидуальное анкетирование как метод исследования «здоровья бренда» 52

3. ОЦЕНКА «ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА» РЕСТОРАНА «МЕТЕЛИЦА»

3.1 Программа исследования 62

3.2 Результаты исследования  66

 3.3 Рекомендации по улучшению «здоровья бренда» ресторана «Метелица» 85

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 92

ПРИЛОЖЕНИЯ 94

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями ресторанной индустрии актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке ресторанных услуг, так как грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за посетителя.

В условиях современного состояния рынка ресторанных услуг меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании посетителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования бренда объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.

В настоящее время многие Костромские предприятия ресторанной отрасли столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших ресторанных цепей –Московских лидеров , что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых ресторанных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий ресторанной индустрии применения различных методик анализа своего бренда, отражающего уникальность и ценность собственных ресторанных продуктов и услуг.

Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых ресторанных  сетей.

Данная курсовая работа посвящена  «Оценке здоровья бренда» на примере ресторана «Метелица». Актуальность проблемы оценки «здоровья бренда» в Костроме обусловлена новизной ее постановки для костромских предприятий ресторанной индустрии , большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности ресторана «Метелица». Анализ сильных и слабых сторон с использованием пирамиды здоровья бренда помогает определить и спланировать дальнейшие необходимые действия. Всестороннее изучение потребительской лояльности к услуге ресторана и факторов, воздействующих на нее, формирование механизма управления лояльностью оценка «качества знания»– дают возможность» практического использования результатов курсовой работы руководству  ресторана «Метелица, которые планируют стабильный рост на Костромском рынке.

В настоящее время важной задачей является разработка методов оценки «здоровья бренда» на отечественных предприятиях ресторанной отрасли, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на костромских предприятиях ресторанной индустрии только начинает развиваться, столичные же предприятия уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Bolshoi», «Pushkin», «Mario», «Улей», «Обломов на пресне» и многие другие).

Актуальной остается задача разработки методов оценки «здоровья бренда», которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий ресторанной отрасли и содержали конкретные практические рекомендации.

Объектом изучения служит ресторан «Метелица».

Предметом исследования курсовой работы является бренд ресторана «Метелица».

Основной целью курсового исследования является  изучение и оценка основных показателей здоровья бренда (знание, рассмотрение, пользование, приверженность) , восприятия имиджа ресторана «Метелица» и его позиций в глазах потребителей среди других ресторанов Костромы.

[ad010]

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику деятельности ресторана «Метелица»

2. Изучить теоретико – методические подходы к оценке «здоровья бренда» исследуемого предприятия;

3. Провести исследование мнения посетителей относительно бренда ресторана «Метелица» и брендов его конкурентов

3. Дать комплексную оценку «здоровью бренда» ресторана

4. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности руководства ресторана в отношении «здоровья бренда» .

Разработанные предложения и рекомендации могут быть использованы предприятиями, осуществляющими деятельность на рынке ресторанных услуг при  проведении маркетинговых исследований по оценке восприятия и «здоровья бренда»

Работа состоит из трех глав, приложений и списка используемой литературы.

В первой главе описаны: краткие сведения о предприятии, основные технико-экономические показатели, дана характеристика маркетинговой деятельности ресторана «Метелица», описание целевой аудитории исследуемого ресторана и его конкурентов.

Во второй главе представлен теоретический материал, характеризующий исследование «здоровья бренда», представлена сама сущность бренда, его здоровья, а так же метода оценки «здоровья бренда».

В третьей главе описана программа исследования, выполнен анализ результатов, полученных за время проведения исследования, выполнено построение «пирамиды здоровья бренда», и карты восприятия ресторана, а так же приведены рекомендации по улучшению «здоровья бренда».

Различные теоретические и практические аспекты исследования «здоровья бренда» широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых-маркетологов. Описание понятия и сущности бренда посвящены работы ведущих западных маркетологов и экономистов: Ф. Котлер, Питер Дойл, Д.А. Аакер, Дж.Рэнделл, Г.Л.  Багиев, В.А. Перция и др.

Определение понятия «здоровья бренда», его составляющих и техники построения его исследования освещены в работах таких специалистов, как: Жан-Ноэль Капферер, Е. А. Семенова, Ю.В.Васин, Л.Г.Лаврентьев, А.В.Самсонов и др.

Методы проведения исследования «здоровья бренда» исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами такими как: Е. П. Голубков, И. Березин, Н.Г.Каменева, В.А. Поляков, В. И. Курбатов

Всего, для написания данной работы было использовано 22 источника литературы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Аакер. Д.А. Создание сильных брендов.— М.: Издательский дом «Гребенников», 2007
  2. Багиев Г.Л.Маркетинг.– М.: Экономика, 2004.
  3. Безуглова М.А. Оценка здоровья бренда как успешного бренд менеджмента. – М.: Вершина 2011
  4. Березин И. К.Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 2009.
  5. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005
  6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2008
  7. Дойл Питер, Маркетинг-менеджмент и стратегии.

    Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

    – М.: Экономика, 2002

  8. Иванюк И. Л. Брендинг как часть системы лояльности. – М.: Питер, 2009.
  9. Ивович Е.К.NPS — реальность российской практики// www.e-xecutive.ru, 2009
  10. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2010
  11. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007
  12. oва С.В., Брендинг: учебник . – М.: КнoРус, 2008
  13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Питер, 2004.
  14. Курбатов В. И. Социология. — М.:АРТ, 2007. 330 с. Перция В.А. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
  15. Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник. – М.: Дашкoв и К, 2008
  16. Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Омега-Л, 2010.
  17. Перция В.А. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.
  18. Петров И.Г. Пирамида здоровья бренда//ilyapetrov.com
  19. Пидкасистый А.В. KPI для маркетинга (ключевые показатели эффективности)// www.pidkasisty.ru , 2011
  20. Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник. – М.: Фаир-Пресс, 2004
  21. Семенова Е. А. Бренд-менеджмент. – М.: Питер, 2009.
  22. Самые дорогие бренды мира// rating.rbc.ru

Понравилось? Нажмите на кнопочку ниже. Вам не сложно, а нам приятно).

Чтобы скачать бесплатно Курсовые работы на максимальной скорости, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте.

Важно! Все представленные Курсовые работы для бесплатного скачивания предназначены для составления плана или основы собственных научных трудов.

Если Курсовая работа, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Добавление отзыва к работе

Добавить отзыв могут только зарегистрированные пользователи.

Похожие работы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

ya krevedko